CTA jelentése: milyen cselekvésre felhívó szövegekre kattintanak a vásárlók?

A CTA jelentése a marketingben és a webes szövegírásban: Call to Action, vagyis cselekvésre ösztönző felhívás. Ez mutatja meg a látogatónak, mi legyen a következő lépése: vásároljon, kérjen ajánlatot, regisztráljon, töltsön le egy anyagot vagy vegye fel a kapcsolatot. A CTA gyakran gombként jelenik meg, de lehet link, kiemelt szövegrész vagy akár egy teljes, cselekvésre épülő blokk is.

A jó CTA nem önmagában működik. Akkor lesz igazán hatékony, ha az oldal előtte már felépítette az ajánlat értékét, csökkentette a bizonytalanságot, és világossá tette, mit kap a felhasználó a kattintás után. Az olyan általános feliratok, mint a „Tovább” vagy a „Küldés”, sokszor kevesebbet mondanak a következő lépésről, mint egy konkrétabb, eredményre utaló megfogalmazás.

Legfontosabb tudnivalók

• A CTA célja, hogy egyértelműen megmutassa a felhasználónak a következő lépést.
• A CTA jelentése nem korlátozódik a gombokra, de a konverziós oldalakon a gombszöveg kiemelt szerepet kap.
• Az aktív, konkrét megfogalmazás általában egyértelműbb, mint a semleges „Tovább” vagy „Küldés”.
• A CTA lehetőség szerint ne csak a cselekvést, hanem annak értékét is kommunikálja.
• A sürgetés csak akkor hiteles, ha valós határidőhöz vagy korláthoz kapcsolódik.
• Hosszabb oldalon több CTA is megjelenhet, ha mind ugyanarra az elsődleges célra vezet.
• A CTA teljesítményét nemcsak kattintással, hanem végső konverzióval is érdemes mérni.

Mi a CTA jelentése, és miért fontos?

A CTA jelentése szó szerint „Call to Action”, vagyis cselekvésre hívás. Gyakorlati értelemben minden olyan szöveges vagy vizuális elem CTA-nak tekinthető, amely megmutatja a látogatónak, milyen konkrét lépést szeretnénk tőle.

Ez lehet például:

• „Kosárba teszem”
• „Kérem az ajánlatot”
• „Regisztrálok”
• „Letöltöm az útmutatót”
• „Időpontot foglalok”

A CTA azért fontos, mert egy weboldal látogatója nem feltétlenül tudja magától, mi legyen a következő lépés. Lehet, hogy érdekli az ajánlat, de ha nincs egyértelmű irány, könnyen továbbáll.

A CTA tehát nem pusztán egy gombfelirat. A szerepe az, hogy összekösse az oldalon felépített érvelést a tényleges cselekvéssel.

Egy jól megírt CTA három dolgot tesz egyszerre: megnevezi a cselekvést, egyértelművé teszi az eredményt, és csökkenti a kattintással kapcsolatos bizonytalanságot.

Mitől lesz hatékony egy CTA szövege?

A hatékony CTA nem feltétlenül kreatív vagy különleges. Sokszor éppen a tiszta, egyértelmű megfogalmazás működik jobban, mert a felhasználó rögtön érti, mit történik a kattintás után.

A jó CTA szöveg általában aktív igét használ, kapcsolódik az ajánlat értékéhez, és nem ígér többet, mint amit a következő lépés valóban nyújt.

Cselekvésre ösztönöz

A CTA egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy konkrét igével fejezze ki a kívánt lépést.

A „Tovább” például önmagában kevés információt ad. Nem derül ki belőle, hogy a felhasználó egy új oldalra jut, ajánlatot kér, regisztrál vagy vásárol.

Ezzel szemben a „Kérem az ajánlatot” vagy „Megnézem a csomagokat” egyértelműbb.

Az aktív CTA-k előnye, hogy kisebb gondolkodási terhet hagynak a felhasználóra. Nem kell találgatnia, mi következik.

Egyértelmű értéket ígér

A CTA akkor erősebb, ha nemcsak azt mondja meg, mit kell tenni, hanem azt is jelzi, miért éri meg.

Például:

„Letöltöm az útmutatót” jobb lehet, mint a „Letöltés”.

„Kérem az ingyenes konzultációt” több értéket közvetít, mint a „Kapcsolat”.

„Megnézem az árakat” világosabb, mint a „Tovább”.

Az érték azonban nem feltétlenül fér el teljes egészében a gombban. A CTA körüli mikroszöveg is segíthet.

Például:

Kérem az ingyenes próbát
Bankkártya nélkül, 14 napig.

Itt a gomb és a kiegészítő szöveg együtt csökkenti a bizonytalanságot.

Csökkenti a bizonytalanságot

A felhasználók sokszor azért nem kattintanak, mert nem tudják, mi történik utána.

Ha egy gomb csak annyit mond, hogy „Regisztráció”, az nem árulja el, hogy ingyenes-e, mennyi időt vesz igénybe vagy elindít-e fizetési folyamatot.

A konkrétabb megfogalmazás segíthet:

„Ingyenesen regisztrálok”
„Időpontot foglalok”
„Kérem a személyre szabott ajánlatot”

Az olyan szavak, mint az „ingyenes”, „próba”, „árajánlat” vagy „kötelezettség nélkül” csak akkor használhatók, ha valóban megfelelnek az ajánlat feltételeinek.

Indokolt esetben sürgetést teremt

A sürgetés növelheti a cselekvési hajlandóságot, de csak akkor, ha valódi alapja van.

Hiteles lehet például:

„Foglalj helyet péntekig”
„Kérem a kedvezményt augusztus 31-ig”
„Megrendelem, amíg készleten van”

Ezzel szemben a mesterséges sürgetés könnyen bizalomromboló lehet. Ha minden nap ugyanaz a „Már csak 2 óra van hátra” üzenet jelenik meg, az hosszú távon hiteltelenné teszi az oldalt.

A sürgetés célja nem a nyomásgyakorlás, hanem egy valós időbeli vagy mennyiségi korlát egyértelmű kommunikálása.

Passzív helyett aktív CTA: így fogalmazd át a gombszövegeket

A passzív, általános gombfeliratok gyakran azért gyengébbek, mert nem nevezik meg pontosan a felhasználó következő lépését.

Példák:

Küldés → Kérem az ajánlatot

Tovább → Megnézem a részleteket

Regisztráció → Ingyenesen regisztrálok

Letöltés → Letöltöm az útmutatót

Kapcsolat → Időpontot kérek

Vásárlás → Kosárba teszem

Előfizetés → Elindítom az előfizetést

A jó átfogalmazásnál érdemes azt kérdezni: mit csinál a felhasználó, és mit kap ezért cserébe?

Ha erre a két kérdésre a CTA vagy a körülötte lévő mikroszöveg választ ad, a következő lépés kiszámíthatóbbá válik.

Nem szükséges minden gombba hosszú mondatot írni. A cél az egyértelműség, nem a túlmagyarázás.

CTA példák különböző célokra

Nincs univerzálisan legjobb CTA. A hatékony megfogalmazás mindig attól függ, milyen cselekvést kérünk, mennyire elkötelező a következő lépés, és hol tart az érdeklődő a döntési folyamatban.

Vásárlás és ajánlatkérés

Közvetlen vásárlásnál a CTA általában rövidebb és konkrétabb lehet:

• „Kosárba teszem”
• „Megrendelem”
• „Megveszem most”
• „Kiválasztom ezt a csomagot”

Ajánlatkérésnél érdemes kerülni azt a benyomást, hogy a kattintás azonnali vásárlási kötelezettséget jelent.

Jobb lehet:

• „Kérem az ajánlatot”
• „Személyre szabott ajánlatot kérek”
• „Árajánlatot kérek”
• „Egyeztetek egy szakértővel”

A CTA-nak mindig összhangban kell lennie a valós folyamattal.

Regisztráció és próbaidőszak

Regisztrációnál fontos megmutatni, hogy mi történik a kattintással:

• „Ingyenesen regisztrálok”
• „Létrehozom a fiókom”
• „Elindítom a 14 napos próbát”
• „Kipróbálom ingyen”

Ha a próbaidőszakhoz bankkártya szükséges, ezt érdemes egyértelműen közölni. Ha nem szükséges, az szintén fontos bizalomépítő információ lehet.

Letöltés és feliratkozás

Letöltésnél célszerű megnevezni, mit kap a felhasználó:

• „Letöltöm az e-bookot”
• „Kérem a sablont”
• „Letöltöm az ellenőrzőlistát”
• „Kérem az ingyenes útmutatót”

Feliratkozásnál:

• „Feliratkozom a heti tippekre”
• „Kérem az újdonságokat”
• „Kérem az értesítést”
• „Értesítsetek az új ajánlatokról”

A konkrét tartalom megnevezése kiszámíthatóbbá teszi a kattintás eredményét.

További információ és kapcsolatfelvétel

Az általános „Tovább” vagy „Kapcsolat” helyett érdemes pontosítani:

• „Megnézem a részleteket”
• „Elolvasom, hogyan működik”
• „Megnézem a csomagokat”
• „Időpontot foglalok”
• „Beszélek egy szakértővel”
• „Visszahívást kérek”

Minél pontosabb a következő lépés, annál kevesebb bizonytalanság marad.

Hogyan közvetíts értéket a CTA szövegében?

Egy jó módszer az ige + eredmény/érték gondolkodásmód.

Nemcsak azt mondjuk, hogy mit tegyen a felhasználó, hanem lehetőség szerint azt is, miért.

Például:

„Letöltöm az ingyenes sablont”
ige: letöltöm
érték: ingyenes sablon

„Kérem a személyre szabott ajánlatot”
ige: kérem
érték: személyre szabott ajánlat

„Elindítom a 14 napos próbát”
ige: elindítom
érték: 14 napos próba

A gombot azonban nem kell minden értékesítési érvvel megtölteni. Ha túl hosszú lesz, romolhat az áttekinthetőség.

A gomb és a környező szöveg együtt is dolgozhat.

Például:

Időpontot foglalok
30 perces ingyenes online konzultáció.

Ebben az esetben a CTA rövid marad, miközben az érték közvetlenül mellette jelenik meg.

Sürgető CTA-k: mikor működnek, és mikor kontraproduktívak?

A sürgetés akkor működik jól, ha valódi döntési helyzetet jelez.

Tipikus esetek:

• időszakos kedvezmény;
• eseményre jelentkezési határidő;
• korlátozott férőhely;
• készlethez kötött ajánlat;
• ténylegesen lejáró regisztrációs időszak.

Ilyenkor a CTA kapcsolódhat a korláthoz:

„Foglalom a helyem”
„Kérem a kedvezményt”
„Jelentkezem a határidő előtt”

A problémát az jelenti, amikor a sürgetés mesterséges. A folyamatos visszaszámlálók, valótlan készlethiány vagy bizonyíthatatlan „már csak 1 hely maradt” üzenetek rövid távon kattintást hozhatnak, hosszabb távon azonban rombolhatják a bizalmat.

A sürgető CTA ezért akkor jó, ha pontos, valós és ellenőrizhető.

CTA gomb elhelyezése: hol találkozzon vele a látogató?

Nincs egyetlen minden oldalra ideális CTA-pozíció. Az elhelyezést az ajánlat összetettsége, az oldal hossza és a döntéshez szükséges információmennyiség határozza meg.

Egyszerű ajánlatnál célszerű már az oldal első képernyőjén megmutatni a CTA-t. Ha a látogató már ismeri az ajánlatot és döntésre kész, ne kelljen végiggörgetnie az egész oldalt.

Összetettebb szolgáltatásnál viszont az első CTA mellett szükség lehet további cselekvési pontokra is, például:

• a fő előnyök után;
• referenciák vagy eredmények után;
• az árak vagy csomagok mellett;
• a kifogáskezelő blokk után;
• az oldal végén.

Hosszabb oldalon a több CTA nem feltétlenül probléma, ha mind ugyanarra az elsődleges célra vezet.

A gond akkor kezdődik, ha egymással versengő cselekvések jelennek meg azonos hangsúllyal.

Gyakori CTA hibák, amelyek visszafoghatják a kattintásokat

Az egyik leggyakoribb hiba a homályos gombszöveg. A „Tovább” vagy „Küldés” nem feltétlenül rossz minden helyzetben, de sokszor van náluk konkrétabb megoldás.

Hiba lehet a túl sok különböző CTA is. Ha egy oldalon egyszerre kérünk vásárlást, ajánlatkérést, feliratkozást, kapcsolatfelvételt és közösségi követést, a látogató számára kevésbé lesz világos, melyik a fő lépés.

Problémát okozhat az ígéret és a következő oldal közötti eltérés is. Ha a CTA azt mondja, hogy „Megnézem az árakat”, de a kattintás után egy általános kapcsolatfelvételi űrlap jelenik meg, az könnyen csalódást okoz.

A túlzó sürgetés ugyancsak ronthatja a hitelességet.

Szintén gyenge lehet a CTA kontextus nélkül. Egy „Kérem” felirat csak akkor működik, ha közvetlenül mellette egyértelmű, mit kér a felhasználó.

A CTA jelentése gyakorlatban tehát nem az, hogy minden oldalra kerüljön egy feltűnő gomb. A CTA-nak logikusan kell következnie az ajánlatból, és pontosan azt kell kommunikálnia, ami valóban történni fog.

Hogyan teszteld, melyik CTA működik jobban?

A CTA-k optimalizálására az A/B teszt az egyik leggyakrabban használt módszer. Ennek lényege, hogy két változat teljesítményét hasonlítjuk össze valós látogatók körében.

Érdemes egyszerre egy lényeges elemet módosítani. Például:

A változat: „Kérem az ajánlatot”
B változat: „Személyre szabott ajánlatot kérek”

Ha közben a gomb színe, elhelyezése és a környező szöveg is változik, nehéz lesz megmondani, melyik módosítás okozta az eltérést.

Nemcsak a kattintási arányt érdemes mérni.

Előfordulhat, hogy egy agresszívebb CTA több kattintást generál, de kevesebb tényleges vásárlás vagy minőségi ajánlatkérés születik belőle. Ezért ahol lehetséges, a teljes konverziós folyamatot érdemes vizsgálni.

Fontos a megfelelő adatmennyiség is. Néhány tucat látogató vagy néhány konverzió alapján könnyű véletlenszerű eltérést valódi eredménynek tekinteni.

A CTA tesztelésének célja tehát nem az, hogy megtaláljuk az internet „legjobb gombszövegét”. A saját célközönségünk számára kell megtalálni azt a megfogalmazást, amely egyértelműen és hitelesen vezeti tovább a felhasználót.